עיצוב שירות בתכנית לימודים עסקית

עיצוב שירות כחלק מתכנית לימודים עסקית.

דיווח מהשטח.

ההתפתחות בתעשיית עיצוב שירות, דורשת יותר מאשר חינוך הדור הבא של מעצבי שירות.

סטודנטים הלומדים במגמת עסקים, עשויים להפיק תועלת מלימוד תחום עיצוב שירות ולהשכיל כיצד הוא מהווה פיתרון חדשני, בטיפול בשווקים מורכבים ופיצוח אתגרים ארגוניים.

לכן החלטנו להנגיש לסטודנטים את נושא "הלקוח במרכז" כניסוי חדשני בכיתת לימודי העסקים שלנו.

מה שהתחיל כתרגילים חווייתיים בשיעורים לבוגרי תואר ראשון ושלישי לפני שלוש שנים, התפתח לקורסים ייעודיים, בתכנית הלימודים העסקית בשתי אוניברסיטאות בניו יורק.


"האם עלינו לענג את הלקוח שלנו?"

זוהי כמובן שאלה רטורית עבור מעצבי שירות, מעצבי חוויית משתמש ומעצבים של חוויית לקוח, מאחר ושמירה על עקרונות "הלקוח במרכז" בראש מעיננו, היא בסיסית גם בשיעורים בכיתה וגם בעבודה מקצועית בשוק.

עבור סטודנטים הלומדים במגמת עסקים, הבאים עם מעט הכשרה או ללא כל הכשרה בעיצוב, השאלה הזו היא פשוטה לכאורה, אך מעוררת דיונים תיאורטיים מורכבים בכיתה, הן ברמה האתית והן ברמה המעשית.

למעשה, סטודנטים הלומדים סוגי התמחויות בתחומי: ניהול, כספים, חשבונאות, שיווק, ניהול סיכונים ותחומי חקר אחרים בעסקים, לרוב יהיו ספקנים בנושא השמת "הלקוח במרכז".

הם מאומנים להתמקד בחשיבות העלויות, בהשקעת יתר ביצירה ושיפור חוויית לקוח, והם מבקשים לברר כיצד מאמצים אלה עשויים להשפיע מיידית על מכירות, שיפור שורת הרווח, המניות וסימנים אחרים, המשפיעים באופן ישיר, על שיפור ביצועים עסקיים, לפני שהם מחליטים אם שיפורי חוויות לקוח, שווים בכלל את ההשקעה.

למרות שנראית התקדמות בנושאי עיצוב חוויית לקוח כיום, עדיין המגמה העסקית הרווחת שנשארה בלב החינוך העסקי, היא נקודת המוצא, כי ארגונים עסקיים קיימים בעיקר כדי לשרת את בעלי המניות ולשפר את שורת הרווח.

ואכן, השאלה "האם עלינו לענג את הלקוח שלנו?" היא כותרת מאמר שפורסם בכתב העת של האקדמיה למדעי השיווק.

הוא פותח בהצהרה שעלולה להיראות מנוגדת למעצבים רבים: הכותבים העלו השערה ביקורתית, כי כאשר יוצרים חוויית שירות מענגת, היא יוצרת רף גבוה לסיפוק ומעלה את הציפיות של הלקוחות.  אי שמירת רף זה, תפגע במחזורי הרכישות הבאים של הלקוחות ועל כן בטווח הארוך, עלולה לפגוע בביצועים העסקיים של הארגון.

יתרה מכך, במאמר שפורסם לאחרונה ב- Harvard Business Review מופיעה כותרת יותר הצהרתית: "תפסיקו לנסות לענג את הלקוחות שלכם".

לדברי המחברים, ניסיונות לחרוג מציפיות הלקוחות, עלולים להוביל לבלבול, שיגביר עלויות ולא יאפשר כלל למדוד תועלות אלה בארגון.


אז מה נכון יותר?
לפעול בעיצוב שירות כדי לענג את הלקוח
או לשרת את בעלי המניות ולשפר את שורת הרווח?

במקום לקחת צד בנושא זה, החלטנו להשקיע שלוש שנים במחקר מרובה משתתפים, במטרה לרדת לשורש העניין לגבי צומת הפערים, בין עיצוב שירות ועינוג הלקוח, לבין המגמה העסקית הרווחת כיום.

עשינו זאת במעבדת המחקר ובכיתה שלנו.

במעבדת המחקר אנו עובדים עם בעלי עסקים קטנים וחברות הזנק (סטארט-אפים) כדי לחקור כיצד חשיבת עיצוב שירות, עשויה לסייע בבנייה ובצמיחת העסקים שלהם.

לאחר מכן אנו מביאים את המסקנות שנלמדו במעבדת המחקר אל כיתת הלימוד, בה אנו מציגים לסטודנטים לתואר ראשון את יסודות עיצוב השירות.

מה שהחל לפני שלוש שנים כניסויי בשיעורי עסקים ועיצוב, הפך לשני קורסים ייעודיים באוניברסיטאות שלנו.

הקורס הראשון "יצירתיות וחדשנות לעסקים ולחברה" (בהנחיית ג'ואן בול במכללת פיטר ג' טובין למנהל עסקים באוניברסיטת סנט ג'ון בניו יורק), והקורס השני "חשיבה עיצובית" (בהנחיית מרטין דומינגז בבית הספר לעסקים "גאבלי" באוניברסיטת פורדהם בניו יורק).

הקורסים עורכים שלוש שעות שבועיות, לאורך 15 שבועות רצופים בכל סמסטר.

יותר מ- 100 סטודנטים כבר סיימו את הקורסים הללו עד כה, וכן כ-55 סטודנטים חדשים נרשמו לקרוסים שיחלו בסתיו 2017.

שני הקורסים מכילים בחינת מושגים של בעיות ואתגרים בשוק כיום, חשיבה עיצובית, יסודות של לוגיקת שירות דומיננטית וחקר ההבחנה בין מוצרים ושירותים.

שני הקורסים מספקים לסטודנטים מצג שירות עדכני בשוק כיום, המיוחס לשילוב בעלי עניין רלוונטיים ואת הערך שהם תורמים.

מושגים כגון יצירה ושיתוף ערך, ערכים בשימוש, השתנות מגוונת ולא אחידה בין שירותים ומוצרים ומודלים שונים, מאפשרים לסטודנטים להבין כיצד ניתן להגדיר מחדש, להחליף או אף לשנות ערכים קיימים בדרכים רבות.

דיון קבוצתי הנערך בתחילת סמסטר, מסייע לסטודנטים לעבור ממיקוד המבוסס על ההנחות העסקיות המקובלות כיום לחוות נקודות מבט לקוחות, כשותפים פוטנציאליים חשובים לשגשוג המטרות העסקיות בארגונים.

כל סטודנט בוחר להצטרף לקבוצה בת 2-3 משתתפים.

כל קבוצה בוחרת נושא אחד להצגת עמדה:


האם אנחנו מייצגים את דעת הלקוחות או האם אנחנו מייצגים את דעת בעלי המניות.

הדיון נחלק לשלושה חלקים בני 15 דקות האחד:

  • דיון בנושא בתוך הקבוצה,
  • דיון בין שתי קבוצות מנוגדות
  • ודיון נוסף, שבו חברי הקבוצה משנים עמדה הפוכה לזו שאחזו בה ומציגים את צדו השני של הטיעון.

לאחר מכן אנו חוזרים ביחד לכיתה, כדי לדון ולנתח את המסקנות.

ניסוי זה פותח ומחדד בפני הסטודנטים את נקודת המבט, הן של הלקוחות והן של בעלי המניות ומספק למורים הלוקחים חלק בניסוי, הזדמנות לבחון את תגובות הסטודנטים, לעקרונות הבסיסיים של הקונספט "הלקוח במרכז".

דיונים אלה העלו את מודעות הסטודנטים ללמידה חווייתית, שיצרה עבורם חשיבה חדשנית.

לדוגמא, סטודנטים בקורס "יצירתיות וחדשנות לעסקים ולחברה", עשו שימוש ביעדי פיתוח הקיימות של האו"ם, כמסגרת לעיצוב והשקה של שירות חדש, אשר עשוי לפתור בעיה אמיתית, באזור גיאוגרפי בעל בעיות פרסונאליות משמעותיות.

הסטודנטים קיבלו הכוונה מאיתנו, במטרה לבחון בעיות גלובליות בהקשר מקומי, פעולה המאלצת אותם לנוע מחשיבה מופשטת אל חשיבה מעמיקה, המעניקה להם טעימה בעיצוב שירות חדש מהיסוד.

כאשר סטודנטים עובדים בשיתוף פעולה מלא למען מטרה משותפת אחת, הם מדווחים כי הגיעו לרמות הבנה הרבה יותר גבוהות מאשר למדו בכיתה.

נושא זה חשוב במיוחד עבור סטודנטים עסקיים, מאחר ואימונים מסוג זה לרוב ממוקדים בחילופי דברים ולא ביצירה משותפת.


אחד התלמידים סיכם זאת כך:

"הפרויקט הזה גרם לי לצאת מאזור הנוחות שלי וליצור קשרים עם מנהלים בעלי תפקידי מפתח.  כאשר המנהל ביקש מאיתנו לשנות ולתפעל את הרעיון ואת אב הטיפוס, הייתי בהלם וגם מאושר, שיש לנו תחושת כיוון ומשוב, אפילו שהיינו צריכים להיות יצירתיים יותר.  בשורה התחתונה, תהליך יצירת אבות הטיפוס ממש שינו את הדרך בה חשבתי על רעיונות ועל האופן בו אנו יוצרים ומשיגים את המטרות שלנו ".

לרוב, סיומים משמחים מסוג זה, באים רק כקדימה של אי נוחות המגיעה במהלך הסמסטר, כי הסטודנטים הוכשרו ומאומנים לגשת במהירות לפתירת בעיות, תוך שימת דגש על יעילות מקסימאלית.

כאשר מוקדש זמן התעסקות בבעיות מתוך אמפטיה לשורש הבעיה, לרוב הדבר יוצר אצל הסטודנטים תסכול וספקנות בכיתה.


תלמיד אחד בקורס "חשיבה עיצובית" תיאר זאת כך:

"מעולם לא קרה לי שהתמודדתי עם בעיה ולא חשבתי מיד על פתרון.  קורס "חשיבה עיצובית" לימד אותי את השלבים שיש לנקוט, כדי לא רק למצוא פתרון, אלא גם לדמיין, לבחון ולעשות זאת באמצעות סיעור מוחות".

התסכול המוקדם זז לצד ברגע שהבעיה מוגדרת והסטודנטים נעים לעבר רעיון המאופיין כאור בקצה המנהרה.

ברגע שאנו מציגים לסטודנטים כלים חדשניים, והם לוקחים חלק בתהליכי סיעור מוחות, הם נפתחים לשיטות חדשות של יצירת רעיונות ובחינת פתרונות אפשריים.


התסכול שוב עולה כאשר הסטודנטים מתבקשים לפתח אב טיפוס.

בניגוד למעצבים בהכשרתם המהירים בשרטוט, בנייה או שימוש בדמיון, סטודנטים עסקיים רבים מביעים היסוס להתנסות, עם חומרים הדורשים יצירה עם הידיים ולא עם הראש.

נקודה זו היא דוגמא מצוינת למצב בו סטודנטים רבים מטילים ספק בתהליך, ובמקרים מסוימים אף נוטים להתייאש ולוותר על העניין.

בשלב זה אנו מקדישים זמן לדיון בחשיבות הכישלון בסביבה ניסיונית ובערך של "חשיבה בידיים", במטרה לחפש ולמצוא שאלות ותובנות חדשות.


כפי שהגדיר זאת סטודנט המתמחה בתחומי שיווק:

"בשורה התחתונה, הקורס הזה היה הרפתקה מדהימה. התעסקות בניסיונות וכישלונות דחפו את הרצון שלי להציג את הפרויקט באופן הטוב ביותר שיכולתי. למדתי שכישלון הוא רק אפשרות אחת ואפשר ללמוד ממנו, כדי לעשות שימוש ושיפור בידע, בעת פרויקטים עתידיים.  בשום מקום אחר בחיי לא ניסיתי לעשות משהו כל כך הרבה פעמים ותמיד הגעתי למבוי סתום. באמצעות הכישלונות הללו למדתי דברים רבים, המנחים אותי בדרכי להצלחת פרויקט הגמר שלי ".

למרבה המזל, רוב התלמידים בסופו של דבר רואים את חוכמת התהליך, ברגע שהם מגיעים לשלב השקת אב הטיפוס שלהם.

לאורך הזמן, התהליכים מתבהרים בעבודה עם קבוצות שונות של סטודנטים וריכוז הדעות והתפיסות שלהם בכתב לגבי התהליך: לפני, תוך כדי הלימוד ובסיום הלימודים וכן, באמצעות הדוא"ל ובקבוצות פייסבוק פרטיות, שאנו עושים בהן שימוש במהלך הקורסים.

למרות התסכולים בתחילת הדרך, שביעות הרצון של הסטודנטים עומדת על ממוצע ציונים של 4.7 מתוך 5 נקודות.

סטודנטית אחת עיצבה משאית מזון עבור חסרי בית וכינתה אותה "אכילה להמונים".

בהתחלה היא מאוד היססה לבנות דגם תלת מימד, אך ברגע שהתחילה והמחסומים הוסרו, היא לא יכלה להפסיק.  היא עצבה את המשאית מ-חימר, הוסיפה שולחנות פיקניק, אנשים קטנים, ספסלים ושמשיות.

"פשוט הבנתי" כך היא הסבירה והצביעה על דמות אנושית קטנה שהניחה על אחד הספסלים, "שאין אין לי מושג מי הוא באמת האיש הזה ".

עבודה זו הובילה אותה בחזרה לשלב האמפתיה, עם עניין מחודש בחיפוש אחר ידע עמוק אודות האנשים שעבורם היא עיצבה את משאית המזון.

לוקח זמן לסייע לסטודנטים עסקיים ללמוד להעריך את הידע המעמיק שאנו מקנים להם. אך פעולה זו היא בלב המטרות של הקורסים שלנו.

לפיכך כל פרויקט (במעבדה ובכיתה) מתחיל עם הנחיה פשוטה:


"למי אתם מספקים שירות ואיך אתם עושים זאת?"

העומק והפשטות העומדים מאחורי השאלה הזו, מעוררים יזמים וסטודנטים כאחד בחידוד נקודות המבט שלהם כלפי שירות לקוחות אל מול המציאות העסקית הרווחת כיום.

פעולות אלה גם יוצרת מסגרת עבודה, להבין את חשיבות הדברים, תעדוף והיכן למקד וגם ליישר מאמצי שירות, הנמצאים בסתירה, בין האינטרסים של סטודנטים בעלי גישה עסקית אל מול סטודנטים בעלי גישת עיצוב.

שני הקורסים האלה כל הזמן מתפתחים ואנו לומדים ומעדכנים אותם תמידית.

בעוד שעדיין יש לנו הרבה מה ללמוד, שלושה עקרונות בסיסיים מיושמים בקורסים:

  1. סבלנות:

גישות של התפתחות לפתרון בעיות, נוגדות את הגישות הליניאריות המקובלות כיום והנלמדות ברוב בתי הספר לעסקים.

יכול לקחת זמן עבור סטודנטים עסקיים לקבל את הרעיון שלא בהכרח "הרעיון הראשון" הוא "הרעיון הטוב ביותר".

  1. אישיות:

נטישת גישות מוכרות, למידה חווייתית וסביבות כיתתיות לא מובנות, עלולות ליצור חרדה לסטודנטים בהשוואה לשיטות לימוד מסורתיות יותר.

מה שנתפס בעיניהם של סטודנטים לעיצוב כייצור ויצירתיות, עלול להיתפס בעיניהם של סטודנטים עסקיים כבלבול ונושא חסר חשיבות.

  1. הוכחה:

היכולת להתגבר על שלב הספקנות בשלב מוקדם ולעתים קרובות, הוא קריטי להצלחת הלימוד בכיתת העסקים.

מיקוד החומר הנלמד במטרה לספק לסטודנטים ידע והקשרים, אשר יסיעו להם למציאת משמעות ורלוונטיות.

יצירת אבי טיפוס הם מאוד שימושיים, מאחר והם מספקים לסטודנטים מוחשיות גבוהה לתהליך הלימוד ומאפשר להם לבחון בעיות ולמצוא את פתרונן באופן מוכח.


תרגום המאמר
: צוות חיה+לרון עיצוב שירות.
פורסם: בגיליון "טאצ'פוינט" מס' 9 – יולי 2017
נכתב ע"י:  ד"ר ג'ואן בול ומרטין דומינגואז

רישום תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *