שיווק חכם | בלוג רומי לרון

עיצוב שירות בארגונים

עיצוב שירות בארגונים מחייב חשיבה ועשייה מתמשכת.  

יצירת עיצוב שירות מצוין משמעותו, השמת דגש כי יהיה שימושי עבור הלקוחות ושהם יעשו בו שימוש מהרגע הראשון ואף לאחר מכן.

השגת יעד זה בתוך ארגונים גדולים, מצריכה מיקוד מתמשך של "חשיבת עיצוב" ו- "עשיית עיצוב", יחד עם הקדשת זמן להתמקדות ב- "חשיבה הפוכה" ו- " עשייה הפוכה או נוגדת".

מאמר זה מתמודד עם האופן שבו על ארגונים ליצור תהליכי עיצוב שירות, שיספקו שירותים אפקטיביים אשר יניבו תוצאות.

בעולם התחרותי כיום, חובה לעצב שירותים באופן שייצור חיבור רגשי עם הלקוחות, כדי שהם ירצו להשתמש בהם ואף יעשו בשירותים הללו שימוש לאורך זמן.

כלומר, על שירות שעוצב, להיות מוטמע ומוטבע בתוך הארגון בהצלחה, במטרה שיממש את הערכים המובטחים שבו באפן מיידי.

כדי לוודא כי תרחיש כזה אכן יתממש בארגונים גדולים, יש ליצור מערך מתמשך של "חשיבת עיצוב" ו- "עשיית עיצוב" בשתי חזיתות שונות.

החזית הראשונה, תתמקד בעיצוב השירות עצמו ותחל מאיסוף חומרים להשראה, כמו גם הגעה לתובנות לקוחות, כדי להבין מה הם מצפים לקבל, מה נתפס בעיניהם נחשק ומהם ההקשרים שלהם, לגבי מהות השימוש שיעשו בשירותים החדשים.

החזית השנייה, תעסוק בעיצוב המעורבות והתנאים המתאימים להטמעת שירות מוצלח בתוך הארגון.

בעת יצירת שירות חדש, מתוך כוונה שיהפוך למוצלח, יש לשלב באופן הדוק ומתפתח בין תהליכי "חשיבת עיצוב" ו-"עשיית עיצוב", הקשורים אחד לשני ומשלימים זה את זה.

העולם בו אנו חיים כיום מתפתח ומשתנה ללא הרף, מחצית מהחברות הגדולות שהרכיבו את מדד ה-100 במדד המניות המוביל בבריטניה, בשנת 1999 כבר אינן מופיעות בו.

קצב השינוי המואץ, רף ציפיות הלקוחות שעולה כל הזמן, צרכנים המאמצים הרגלי קנייה חדשים והתפתחות מהירה של מודלים עסקיים חדשים, מחייבים חברות קטנות וגדולות כאחד, להתחיל לחשוב אחרת, במהירות ובזריזות ולחפש דרכים יצירתיות יותר לפתרון בעיות.


מדוע חשוב לחשוב אחרת?

המכנה המשותף של ארגונים הוא בכך שהם מורכבים מקבוצות של אנשים, העובדים ביחד, כדי להשיג מטרות.

יחד עם זאת, התרבות הארגונית העסקית והחשיבה הרווחת המקובעת בארגונים גדולים שמשמעותה, היצמדות לאותן דרכי פעולה טובות שהצליחו בעבר באופן מוכח, עלולה למנוע מהם לעשות דברים בצורה אחרת, המותאמת למציאות כיום.

המיומנויות, ההשראה והיכולות הגבוהות של מעצבי שירות, תסייע באופן ישיר, כדי להתגבר על מחסומים אלה.

המעצבים, במיוחד בתהליך הראשוני של תכנון עיצוב שירות, יכולים לסייע לארגון ע"י הצגת חשיבה הפוכה מההרגלים הרווחים בארגון כיום.

לאחר יצירת הסביבה התומכת החדשה, עובדי הארגון ירגישו חופשי לשאול שאלות בפתיחות גבוהה יותר ולהקטין חרדות, הנובעות מהתמודדות עם אתגרים חדשים.

בשלב זה נוצר חזון חדש ובניית יחסי אימון,  בהם אנשי הארגון מבינים כיצד הדברים אמורים להתנהל מול לקוחות הארגון, ליצור, לבחון ולחדד רעיונות, אשר ייושמו ויובילו את הארגון להשגת תוצאות עסקיות טובות.

לדוגמה, בעבודה עם חברת ביטוח פרטית בתחומי הבריאות ויישום ראיונות עם לקוחות חברת הביטוח, צוות העיצוב שלנו עשה שימוש בתובנות שהגיעו מלקוחות, כדי למקד מחדש את הנהלת הארגון בכיוונים מדויקים ומתאימים יותר.

בתחילת הדרך, הנחת הייסוד של חברת הביטוח הייתה לדחוק בנציגיה להשקיע מאמצים בתשלומי תביעות של עובדי לקוחת קיימים של חברת הביטוח, אשר החליטו מסיבה כזו או אחרת לנטוש.

תהליך עיצוב השירות סייע להנהלת החברה למקד את המאמצים בסיוע לעובדי הלקוחות ומשפחותיהם, לשמור על בריאות טובה יותר.

תהליך זה הוביל את לקוחות חברת הביטוח לתפיסת הארגון באור מוערך יותר ולהפחתה משמעותית של התביעות.

במקרה זה, "חשיבת עיצוב שירות" שכללה מחקר ו- "עשיית עיצוב שירות", הובילו את הארגון לחשיבה אסטרטגית חדשה ומיקוד מאמצים ביעילות גבוהה יותר.

עם זאת, יצירת חזון ושירותים חדשים הלכה למעשה והחדרה בפועל של שירותים אלה לשוק, לרוב הם אינם מתרחשים באותו הקצב.


ארגונים גדולים הם בעלי מורכבות גדולה יותר.

התרבות הארגונית שלהם, כמו גם דרכי העבודה, לעתים התפתחו בדרכים אשר אינן יכולות לשרת את הלקוחות במתכונת העדכנית בשווקים כיום, ואף להתמקדות מיותרת והשקעת אנרגיה בתחומים ופעילויות שאינם מוסיפים ערך לארגון ולמטרותיו.

אפילו פרויקט עיצוב שירות יחיד, יכול לסייע לארגון להתנסות בעבודה בדרך אחרת לתקופת זמן מסוימת, כאשר לרוב יורגשו פערי זמן, בין החשיבה בנושא לבין העשייה עצמה. זה נכון במיוחד כאשר צוות הארגון מתבקש לשנות את הדרכים בו הוא סיפק שירותים עד כה.

טעימה של תהליך עיצוב שירותים חדשים כרוך לרוב בשינוי ולמידת הרגלים חדשים, שינוי תהליכי חשיבה והקניית פעולות חדשות הנוגדות וסותרות הרגלים ישנים, שנעשו על פני תקופות זמן ממושכות.

דוגמה טובה לכך היא ענף המלונות והאירוח, שבו צוות המלון נדרש לעתים קרובות לצאת מעבר לדלפקי השירות, כדי להתחכך עם אורחי המלון באופן טבעי ופחות מרוחק.

עיצוב שירות מסוג זה אינו קל או טבעי לעובד המלון כבר ברגעיו הראשונים, מאחר ועלינו ליצור שירות שבא בהלימה בין מספר תכונות משלימות כגון: נראות מתאימה, פונקציונאליות, שמישות ומקוריות, במטרה להבטיח שהתוצאה הסופית לא תזכיר לאורחי המלון את חווית השירות הישנה והלא נעימה, במפגשים עם עובדים זעופים וממורמרים.

כדי להציג נכון ובהצלחה שירות חדש המתוכנן כראוי, נדרשת דחיפה חזקה ומתפתחת של "חשיבת עיצוב" ו- "עשיית עיצוב" ולרוב, זה דורש מעורבות פעילה של אנשי ארגון רבים, המחויבים לשנות גישות ישנות והרגלים.

לדוגמה, על צוות המלון לצאת פעמים רבות במהלך המשמרת מסביבת הנוחות שלהם מאחורי הדלפק, באופן יזום במטרה להגביר ולהעצים את תחושת הנוחות הטבעית של האורחים, לא רק ביום אחד בלבד, אלא כל יום ויום.

כדי להעצים זאת, על הנהלת המלון לאפשר יצירת תנאי אימון גבוהים עם עובדי המלון ולאפשר להם מתן קבלת החלטות באופן עצמאי, מתי וכיצד לסייע לאורחי המלון.

הנהלת המלון גם מחויבת לתגמל את צוות העובדים, גם במקרים בהם כמה אנשי צוות עדיין לא סיגלו לעצמם את אימוץ הגישות החדשות. וכדי לוודא כי שינוי חיובי כזה אכן יתממש בהצלחה, על הנהלת המלון ליצור אווירה תומכת ובונה.

באופן אידיאלי, היה רצוי לרתום את כל עובדי הארגון לתהליך עיצוב שירות, כדי לגרום לכולם להבין מדוע הם נדרשים לחשוב אחרת ולעשות אחרת, אך בעוד צוות העיצוב יכול להיות מחויב לנושא, אין באמת אפשרות לרתום את כל עובדי הארגון לתהליך באותו הזמן.

אך הנהלת הארגון כן יכולה ואף צריכה להרכיב צוות עיצוב שירות מתוך הארגון, אשר יהוו דוגמא מהלכת לעקרונות החדשים שייבנו ולצייד אותם בכלים יעילים שיהוו יסודות חזקים לכל עשייה וחשיבה אחרת בעתיד לבוא.

זה חשוב במיוחד בארגונים גדולים מאוד, אם קיימים בו בעלי עניין משפיעים, העלולים בסופו של דבר לקבל החלטות בשם לקוחות הארגון, הסותרות את דעת הלקוחות ביחס לשירות זה או אחר.

לפיכך, יש חשיבות עליונה בשכנוע הנהלת הארגון בתרומת עיצוב השירות להצלחה העתידית של הארגון, למקד את אפיקי ההשקעה ואת התעדוף המתאים וכמובן, אין לשכוח את צוות הניהול ונציגי השירות, העומדים בקשר ישיר עם לקוחות, אשר צריכים הם להיות משוכנעים ובעלי אמונה חזקה בשירותים החדשים, כדי שיוכלו להציג אותם ולשפר אותם תמידית.

צוות העיצוב הייעודי של הארגון חייב להיות מורכב משילוב של מנהלים חשובים ועובדים, הנתמכים ע"י תובנות הלקוחות, בהכוונת מומחי עיצוב שירות, כדי להקל על כולם בתהליך התכנון.


לאחרונה יישמנו גישה זו בעבודה מול שני ארגונים.

פינביה, חברת תפעול שדות תעופה ונמל התעופה הלסינקי בפינלנד, מעולם לא עבדו בתהליך עיצוב שירות ביחד, אך הם היו מוכנים לאפשר למספר בעלי כישרונות מטעמם, לקחת חלק כשותפים בתהליך חשיבה ועיצוב שירות.

צוות משותף זה לקח תפקיד חיוני בהבטחת חזון חוויית הלקוח שיצרנו ושהשירותים אותם פיתחנו אכן יעמדו בקריטריונים של רלוונטיות מבצעית תפעולית, הזוכה לתמיכה רחבה מטעם ההנהלה.

פעולה זו אפשרה את אימוץ העקרונות החדשים ואת הבטחת הצלחת התהליך, באופן הטוב ביותר.

הירתמות כולם לתהליך עיצוב השירות, היה תהליך מרתק ומרגש כאחד והוכיח שוב, כי השלם גדול יותר מסך חלקיו.

התהליך גם יצר השפעה עמוקה והראה כי כאשר משלבים כוחות ומוחות, התוצאה מוצלחת.

צוות זה למד תוך כדי תנועה, מתי והיכן לעשות וליישם את הפעולות ומתי נדרש להפעיל חשיבה או עשייה הפוכה למה שהיה מקובל עד כה.

כולם למדו כי השמת אנשים מוכשרים בתהליך משותף מסוג זה, הוא השקעה מאוד משמעותית לארגון אך עם זאת, התשואה על ההשקעה היא עצומה.

המחויבות של צוותי תכנון מסוג זה לחשיבה ועשיית דברים אחרת, תסייע ליישום השירותים בהצלחה, ותהווה זרז להשגת מטרות נוספות בעתיד לבוא.

תרגום המאמר: צוות חיה+לרון עיצוב שירות.
פורסם: באתר SDN
נכתב ע"י: יואן קמרון – צוות SDN.

רישום תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *